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保健食品行业分析

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　　保健食品看过来

　　现状：大城市一枝独秀

　　目前市场上保健品层出不穷，我们这里把保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类。经过对比发现，大型城市的保健品的整体知名度高于中小型城市。这可能与媒体在大型城市投放量大有关系。另外，大城市的消费者所知道的保健品的品牌明显多于中小城市。在具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度普遍较高。而个别品牌中，昂立和万基的品牌知名度在各类城市均有较高的知名度。

　　近些年，补钙类产品异军突起，在对比中发现巨能钙在中小城市享有绝对的知名度。与此相同的是红桃Ｋ，在大城市中很少被提及，这估计跟红桃Ｋ集团的目标消费群集中于中小型城市有关。

　　在医疗保健费用支出上，从１９９５年起，大型城市的年平均每人医疗保健费用支出都以超过３０％的速度递增。无论是大型城市还是中小城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上。“未购买也未服用”的比例均不到三成。　

　　保健品消费者已趋向大众化。据不完全统计，在上海地区仅３５—５５岁女性的补钙产品消费量就有近３亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。

　　宣传：电视广告唱主角

　　电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。　

　　消费者行为特征分析

　　针对服用保健品的消费群体，我们从消费能力、消费动机、消费心理、消费年龄以及消费的季节性等方面对大型与中小型城市进行对比分析。

　　消费能力：大型城市强于中小城市。大城市的保健品消费比例要高于中小城市，且消费比例与收入呈递增关系。但在同一收入水平下，大城市服用过保健品的人数明显高于中小城市。收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭收入达到６００００元以上的家庭消费比例高达７９％。

　　消费动机：大城市“自我服用”，中小城市“馈赠亲友”。上海“买过但未服用过”的是６％，“服用过但未买过”的为３％，两者之和为９％；扬州同样两项指标之和为１８％。这说明扬州保健品送礼率是上海的２倍。中小城市消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的对象则主要集中在中老年群体。由此可见保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。

　　从保健品的消费途径看，主要有三种：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用。除了“自我服用”之外，其余两种方式均是为“传递或表达感情”。大城市自用率很高，中小城市则更注重感情联络。

消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化，冬季进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现明显。夏季是最少服用保健品的季节，但同时也有许多消费者对季节抱着无所谓的态度。这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。

　　消费心理：关心保健品功效、价格、服用方便及口味的消费者较为慎重，按说明书的要求服用的人群比例达到８％。产品所描述的功效是否确定，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达６８％。这也从侧面反证了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。　

　　消费年龄：消费者消费保健品的比率与其年龄成正相关，年龄越大，消费保健品的比率越高。这说明多数消费者都是在身体状况开始走下坡路的时候才开始逐渐接受保健品。这与西方相反，这是一种不太健康的消费习惯。对此，厂家应向消费者传输“及时进补”，“提前进补”的消费观念，实践中也要考虑到保健品的消费群应着重放在３５岁以上的人群。

　　购买习惯分析

　　购买主要地点：超市、自选商场和药店。超市、自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健食品的定位均是介乎于食品和药品之间。

　　购买数量：多数倾向于每次购买一瓶或一盒。这跟保健品的价格较高和消费者存在着一定的试用心理有关。

　　促销：“买一送一”

　　“专家咨询”者多

　　保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主。对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强烈的刺激。原因可能是消费者的保健知识相对较弱，对其功效更信赖专家的观点。

　　给厂商的建议

　　目前消费者对保健品的消费已进入成熟期，冲动型购买已由理智型消费替代，面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场分得一杯羹，必须创造性地适应市场的变化。这里给厂商提个醒：

　　１、由于功效是消费者最为关心也最让他们怀疑的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心是当前保健品行业需要重点解决的问题。要尽力避免夸大宣传，大力向消费者介绍有关保健知识，争取在消费者心里树立起良好的企业形象。

　　２、在媒体传播方面，电视广告仍是消费者获取信息最多、最快的方式，但“专家咨询”是最能让消费者信任的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。

　　３、在销售渠道方面，由于超市和药店的销量远高于其他渠道，因而应注意主攻这两个渠道。

　　４、由于同类保健品之间的功效相差不大，因而在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在激烈竞争的市场中占有一席之地的重要手段。

　　５、大城市无论在消费能力，还是消费意识上都好于中小城市，但是市场相对饱和。企业应积极开拓中小城市的市场份额，花大力气在中小城市进行保健启蒙，以期培育市场。

　　保健食品行业渐入佳境

　　据国内专家预测，今年我国的保健食品销售将创下５００亿元的新记录，人均消费将超过世界平均消费水平。

　　纵观我国现代保健食品发展轨迹，经历了兴盛——低迷——盘整——复苏几个阶段，但从总体来看，仍呈螺旋型上升趋势。

　　来自卫生部食品监督检验所的最新统计显示，目前经批准的保健食品近１７００种，只有１９９４年的一半多一点，但质量水平明显提高；保健食品所具有的功能约２０多种，比较规范，基本上能让消费者放心。目前国内保健食品生产企业数量不足１０００家，一些实力弱、规模小、水平低的企业逐步被挡在市场外。经过１９９５年的下跌、１９９６年的低迷、１９９７年的盘整，１９９８年保健食品行业开始在规范发展的道路上走出低谷，当年的销售额回升到２００亿元以上，今年估计可以达到５００亿元。

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