我国保健食品业三年滑坡,原因何在
　　

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    1995－1997年三年时间，全国3000多家保健食品企业倒闭了2000多家，垮掉2/3。对这一倒闭奇观，有多种多样的总结，归纳起来不外两派：一派认为是宏观经济形势严峻造成的；另一派认为主要是行业内部出了问题。

　　但事实上，在三年滑坡时期，国外一些保健食品生产厂家却果断进入中国市场。约有20多家世界知名企业，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个城市销售收入就突破2000万美元。据统计，近五年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以17％以上的速度增长。目前欧美等国在中国销售的保健品近500种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健食品在中国市场的销售将依然火爆。

　　同样的市场别人却做得如此好，“宏观严峻”论不攻自破。笔者认为问题出在内部，主要原因有：

　　一是夸大其词、包治百病的虚假宣传。想想几年前，当时某些名躁一时的鳖精厂，检查人员暗访时，竟没有发现一只鳖；某些红得发紫的蛇粉厂，记者突击采访时，也没有发现一条蛇。不知道蛇粉、鳖精是从什么地方提取出来的。某灵芝茶宣传更离谱，该厂在报上载文说，如果人们普遍吃了它生产的灵芝茶，人类的平均寿命将因此延长到140岁，那将导致人口数量的激增。于是结尾十分忧虑地提出问题：“×牌灵芝茶的诞生，是祸还是福?”但据笔者了解，这个灵芝茶厂厂长的父亲，也不过80多岁就去世了，并未达到140岁的高寿。保健食品市场这种“吹牛”宣传，使消费者从相信到怀疑，从怀疑到不信，从不信到逆反。他们拒绝的不是某个品牌，而是整个国产保健食品。于是一些消费者宁愿出高价买进口货也不愿用国产保健品。虽然国外产品价格很高，但在消费者心中国外产品重信誉，质量有保证，疗效一定也不错，而且包装也很精致，多花点钱值得。

　　目前保健品市场中潜伏的最大危机还是信任危机，这成了留在消费者心中挥之不去的阴影。我们还要为这以前种下的恶果还债。

　　二是一些厂家仍然固守于传统的竞争方式，有的甚至主要靠非法传销来销售产品。有的大打品名战，却不着力于产品内在质量的提升。如你的产品叫“强力”，那么我的则称“神力”；你的称“神力”，我的又叫“回天力”，有无回天之力，恐怕只有自己知道。有的大打价格战，你的产品定价每盒8元，我的则定为每盒7.88元；你的每盒100元，回扣40元，我的每盒200元，回扣90元。压低价格可以薄利多销挤垮竞争对手，漫天要价可以夺取暴利显示身价引人注目。有的大打广告宣传战，资金实力雄厚的企业利用电视台黄金时段大做广告，广告宣传内容更是针锋相对，寸土不让：你说你的产品能抚胃益肠，我则称我的产品能补肝强心，你说补肾才是补根本，我说健身必须先健脑，你说你的能益智增强记忆，我说我的能让1亿人先聪明起来……还有的干脆搞非法传销，组织起老鼠会，专门干起骗人钱财的勾当。低层次的竞争方式在日趋成熟的消费者面前越来越不适应。

　　上述两个问题就是“三年滑坡”的罪魁祸首。遗憾的是不知是健忘还是不以为然，目前仍然有一些企业在继续重复这些错误，这不能不让人感到忧虑。