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产品开发、品牌开发近几年形成了一股潮流,引发了越来越多人的兴趣,构筑了一道非同寻常的“开发”景观。可以说,
在当今酒行业内,几乎没有哪家企业不追赶“开发潮流"的。但是,产品开发、品牌开发并不是一件很容易的事, 它需要实力和经营技巧。现在有好多企业是在追风乱开发,由此派生出一大批“非正当婚姻子女”导致主导产品竞争力退化,更严重的是导致核心品牌的定位迷失,伤了自身元气,使品牌价值损失惨重。因此,笔者认为,我们有必要对品牌开发进行研究,
探索它们的开发意识、目标追求及其操作方式。
在此,我们以“中国酒大王”五粮液为例阐述其中的机理。
当我国经济成功软着陆并且经济泡沫被逐步挤破时,经销商们发现社会需求总量急剧下降,手中的货过剩了,由此带来的后果是价格总体趋向下滑，很多全国性名酒让绝大部分经销商无利可图,于是经销积极性和主动性大大降低,中国酒业面临前所未有的挑战。
此刻,五粮液人通过对流通企业现状、多层次和区域性的市场消费特征等进行的较为细致的研究,创新经营,提出了一个“产品开发、品牌开发',策略。在这一策略的指导下,五粮液相继开发了五粮春、五粮醇、五粮神、京酒、浏阳河、金六福等牌。通过几年
的实践表明,这些品牌都取得了较大的成功。究其原因,主要在于五粮液人观念的领先及工商联合经营意识的超前。五粮液在战略上率先吸纳了强势流通企业的资金及其战略性经营力量的倾斜,
获得了额外的人、财、物力支持,最重要的是获得了流通企业在其所处区域的形象资本及其强有力的销售网络。因此,在对新事物感兴趣的新一代消费理念及全新的工商力量合并的影响下,“品牌开发',这一经营模式迅速取得了成功,并且领先于整体市场,取得了新一轮竞争的优势。
在品牌深入人心时继续注入能量
最新的评估报告表明,“五粮液"这一品牌值86亿,位居全国第三。就其品牌能够如此迅速升值的原因,笔者认为这与其“品牌开发',战略不无关系。
就五粮液的品牌开发,我们决不能简单地理解为只开发品牌,更深层次去探究,我们就可发现这是王国春率领下的五粮液人在进行“整合性的开发战略"。他们不仅开发出了新产品、新品牌,还以“开发”为杠杆,翘起了“神州神
酒,的品牌地位和五粮液--“中国酒业大王',的企业形象。就这一点,我们从五粮液的形象广告就可深刻体会其高明之处:“神州神酒五粮液"、“中国酒业大王五粮液"、“名门之秀一-五粮春',“五粮醇一一五粮酿成'，“五粮酿玉液,东方飞巨龙”、“XXX,五粮液酒厂优质产品”.....。这些品牌广告在多点诉求一个核心---五粮液“酒业大王”的气势。在这些开发品牌的广告衬托起核心品牌五粮液高贵地位的同时，五粮液的品牌影响力也使旗下的副品牌被市场迅认知和接受,并产生心理倾斜。
全线开发品牌综合力
对于五粮液酒厂新型工商关系及副品牌的开发，很多酒厂进行了学习并模仿，其中很大一部分酒厂此项运作并没有产生预期的效果,有的甚至产生了较大的负作用,副品牌未开发成功,主导品牌的市场地位下降并人气涣散。
这些企业也许并未意识到,五粮液在品牌开发过程中很注意如何使品牌形象深入人 心。在具体的操作中,五粮液
人因地制宜,针对不同区域的文化差别、生活水平、消费习惯和市场竞争特点,开发出来地方主义并压制区域竞争对手 的品牌,如在湖南开发出“浏阳河",在北京开发出“京酒"等。
与此同时,他们还针对多个消费层和多个竞争点,开发出多结构的全线产品,如五粮春、五粮醇等。五粮液这种针对区域文化特 征、消费结构,采取多种方式分、级而作,分区而治的市场运作方法,是五粮液副品牌能够成功的根本保障。
在迈入2000年之际,五粮液酒厂厂歌在全国各大媒体纷纷 “唱响”,说明以王国春为核心的五粮液领导层正在进行“卖产品更要卖企业象”的现代营销操作,以让企业形象为产品创造新的附加价值,进而促进市场上升。春节期间五粮液在有些地方脱销及其系列产品市场份额的再度上升都证明了“中国酒业大王"的操作成功。
总之,在调整工商关系, 优化产品结构、扩展品牌的划时代品牌操作过程中,五粮液 抓住了机遇,并能够加以充分
利用。应该说,这与五粮液集 团战略决策人的素质和战略执 行人的能力是密切相关的口市场的竞争是人才的竞争,这也说明,五粮液成功的根本在于用人的成功。
因此,那些品牌开发的追随 者们,应该针对自己的品牌定位、产品细分、广告组合及战略 性的品牌形象运作进行-个反
思,看看这一切的运作方式和手 段是否适合市场的需要,是否能够满足消费者的口感及心理 需要。是否对品牌战略总体有益。另外,有的企业可能通过开发获得了一定的“现实收益”。但要警惕这种开发是否导致品牌定位迷失及主导产品
的竞争力退化,否则,越开发,越失败
其实,在知识经济时代,在智慧竞争中,任何企业对他人操作模式的简单追随和模仿,都可能会误入歧途,走向反面,从而导致企业整体战略性的失败。
