世纪末的中国保健酒作为一个新兴的酒类行业正逐渐走向品牌竞争，品牌化向中国保健酒市场的发展提出了严峻挑战，成为新一轮竞争的重要手段。

　　然而，目前中国保健酒企业品牌意识和品牌管理的概念还比较模糊，企业发展与品牌推进不同步。大多数企业仅停留在知名度上，品牌化的程度普遍不高，除了在香型和保健功能上有明确的界定外，品牌几乎很少有鲜明的个性，在营销方式上跟风严重，大家做同样的事，说同样的话，你让利我也让利，你称王我也称王；你出让品牌我也搞品牌转让。可以说，中国保健酒企业尚未踏上品牌营销之路。

　　保健酒业给人们记忆中贮存最多的恐怕还是速度、规模、效益诸指标，而对品牌的理解较为模糊或不够全面，翻翻一些酒类企业的工作总结，不难证明这一点。在对品牌概念的认识上，许多企业把品牌看成是自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了消费者在其中的地位。实际上，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌价值体现在产品与消费者的关系之中。在一些名酒企业里许多人对品牌的理解走入一个误区，即，将品牌简单地与名牌划了等号。其实，知名度只是品牌资产要素之一，规模也不等于品牌。名牌可由专家评定，但品牌的裁判权在消费者。

　　通常我们把品牌看作资产，真正的资产来自品牌忠诚。对一个品牌来说，忠诚消费者的价值是非忠诚消费者的9倍。实际上，营销的整个周期就是将假想顾客变成潜在顾客，潜在顾客变成顾客，再发展成为忠诚顾客。由于保健酒作为一个新兴的酒种还不是很为消费者所熟悉,所以保健酒的品牌忠诚度一般都较低。随着市场竞争的加剧，企业在营销活动中自觉不自觉地从消费者导向转向竞争者导向，表现在市场上，一方面是继“广告战”之后日渐升级的新瓶装老酒的“包装大战”，在糖酒交易会上，给人们留下印象最深的莫过于一次比一次成倍增加的足以叫你眼花缭乱的所谓“新”产品。而另一方面则表现为品牌的极度短命，“一年喝倒几个牌子”，成为酒业人所共知的口头禅。

　　忽视以消费者需求为核心的品牌内涵建设，把企业的创新功夫下在品牌外延的扩展上，形成品牌的泛化，以致于造成品牌资产的流失，是许多酒类企业在品牌问题上的又一误区。

　　由于中国名酒是名优酒和地产酒的二元结构，市场竞争的深化迫使名酒企业为抵御地方名酒的进攻不能固守传统品牌，只好以攻为守，纷纷热衷于品牌延伸或开发新品牌，形成了五花八门的品牌家族，结果原有核心品牌的形象主体不仅未得到张扬，反倒越来越模糊，品牌价值的释放同时带来了品牌资产的流失，品牌忠诚度进一步降低，为白酒品牌化进程铺设了新的障碍。

　　树立了产品形象，不等于就树立了品牌形象。品牌形象应力求超越于单一商品的功能诉求，赋予人们特定的品牌联想，才能形成品牌的个性魅力。同为同质化程度较高、情绪化色彩浓郁的烟酒品牌，与外国品牌相比之下，中国保健酒的品牌形象是理性有余感性不足，漂亮的包装，声势浩大的广告之外，让我们很难再从品牌中把握或体会到满足情感需要的东西。品牌形象不鲜明，不能将品牌、品牌形象和形象载体“三位一体”地结合起来，塑造出独具个性的品牌形象，就不能使品牌形象传播和市场营销产生良性互动。

　　不从产品定位和消费者的利益出发，滥用品牌延伸是中国酒业品牌问题中的另一误区。在激烈的市场竞争面前，许多企业不去研究市场和消费者的利益点，却把功夫下在“品牌延伸”上，或者将核心品牌不加分析地过分地扩展到各产品层，或者以特许使用的方式借予中间商使用。于是乎，随意为产品起名，频繁更换包装面孔，使自己的产品在中间商那里琳琅满目成为一种时尚。这样做固然可以极大地获得产品市场供给弹性和产品价格弹性带来的利润空间，却因产品市场组合的复杂混乱，向消费者传递了大量的零散信息，使产品过去通过广告等促销手段传递的品牌信息不断稀释，品牌的影响力下降。须知：成功的产品扩展应是通过抑制竞争者的产品销售获得本企业产品销售的增长，而不是本企业产品的相互消长。

　　我们认为，中国保健酒走品牌营销之路应注意五个方面的问题：

　　其一、新品牌或扩展品牌的开发不能无的放矢，主观臆断，必须建立在市场调查、充分了解消费者的基础之上，力争以自己产品的细分与准确定位去吞掉竞争对手的品牌，防止由于定位不清产生的自相竞争。

　　其二、慎用品牌延伸这一品牌管理中企划和操作难度最大、技术含量最高的策略，把握好其中的“度”，妥善进行合理的产品分层，鼓励中间商看重开发具有地方特色的区域性品牌，切勿轻率地将品牌特许使用证作为调整工商利益关系的杠杆。

　　其三、在实施产品组合时，要对产品线的长度、宽度和特色加以科学分析，既防止把销售量高度集中于少数几个项目上，又要使新开发的产品项目具有显著的差异，使消费者能在心目中区隔出每一产品项目。要定期对产品项目适应市场需求的程度进行检查，仅仅采取模仿或更换包装方式扩展产品线是不够的，更要善于运用产品线削减决策，及时剔除比较疲软的品种，并建立较为严密的程序选择新品牌。

　　其四、品牌营销需要在组织上予以保证，设立品牌管理系统，实行品牌经理负责制，全方位精心呵护核心品牌，持续进行品牌创新和品牌形象塑造，当好品牌管家。

　　其五、避开品牌外延的数量扩张，追求品牌内涵的实质延伸，塑造形体丰满而清晰单一的品牌形象。积极探索品牌战略和主品牌下的副品牌策略。